ગ્રોથ માટે ડેરી ઉદ્યોગનો વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ પર મોટો દાવ

ગ્રાહકો હવે સરળતા, સ્વસ્થ પસંદગીઓ અને પ્રીમિયમ પ્રોડક્ટ્સ તરફ વળી રહ્યા છે. જેને કારણે ગ્રોથ વધારવા અને માર્જિન સુધારવા માટે ડેરી કંપનીઓ તેમના વેલ્યુ-એડેડ (મૂલ્યવર્ધિત) પ્રોડક્ટ પોર્ટફોલિયોનો વિસ્તાર કરી રહી છે.

અમદાવાદઃ રાયતામાં કંઈ ખાસ નવું નથી. ઉત્તર ભારતના ઘરોમાં તે રોજિંદો આહાર છે અને દેશના અન્ય ભાગોમાં તે અલગ-અલગ નામે ઓળખાય છે. તેનો મુખ્ય આધાર દહીં છે, જેમાં થોડા કાચા શાકભાજી ઉમેરીને ફુદીના અને કોથમીરથી સીઝનિંગ કરવામાં આવે છે. તેને બનાવવામાં માત્ર થોડી મિનિટો લાગે છે, પરંતુ શહેરી ભાગદોડ ભરેલી જિંદગીમાં લોકો માટે સુવિધા (કન્વિનિયન્સ) સૌથી મહત્વપૂર્ણ છે. ‘મધર ડેરી ફ્રૂટ એન્ડ વેજીટેબલ’ના મેનેજમેન્ટે આ સરળ વાનગીનું ‘રેડી-ટુ-ઈટ’ વર્ઝન લોન્ચ કરવાની તક જોઈ છે. તેમની રિસર્ચ એન્ડ ડેવલપમેન્ટની ટીમ અને ઇનોવેશન સેન્ટર તરત જ કામે લાગી ગયા છે. દોઢ વર્ષની સખત મહેનત પછી કંપનીએ આ ઉનાળામાં ‘ભૂના જીરા રાયતા’ લોન્ચ કર્યું છે.

કસ્ટર્ડની વાર્તા પણ આવી જ છે. ઉચ્ચ-મધ્યમ વર્ગના ગ્રાહકોમાં આ પ્રોડક્ટ માટે એક છૂપી માંગ હતી. આ વખતે પણ મધર ડેરીએ પહેલ કરી અને ટેટ્રા પેક બહાર પાડ્યું. આ વાતને ત્રણ વર્ષ થઈ ગયા છે અને પ્રોડક્ટ માર્કેટમાં ખૂબ સારું પ્રદર્શન કરી રહી છે. બિઝનેસ ટુડેના અહેવાલમાં મધર ડેરીના મેનેજિંગ ડિરેક્ટર જયતીર્થ ચારીને ટાંકીને જણાવવામાં આવ્યું છે કે, “દરેક વખતે સ્વાદ યોગ્ય રાખવો અને વાહ-વાહ મેળવવી એ મહત્વનું છે. સ્વાભાવિક રીતે આ સરળ નથી.” ડેરી કંપનીઓ માટે આવા ઇનોવેશન માત્ર લોકોની ખાવાની ટેવ બદલવા પૂરતા સીમિત નથી, પરંતુ નફો ક્યાંથી મેળવવો તેને એક નવો આકાર આપે છે.

ભારત અનાદિકાળથી મોટું ડેરી માર્કેટ રહ્યું છે. પશુપાલન વિભાગના જણાવ્યા અનુસાર વિશ્વના કુલ દૂધ ઉત્પાદનમાં ભારતનો હિસ્સો લગભગ ૨૪ ટકાનો છે. વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ તરફનો આ ફેરફાર આજે વધુ સ્પષ્ટ દેખાઈ રહ્યો છે. રાયતા અને કસ્ટર્ડ તો આ વિશાળ માર્કેટના નાના ઉદાહરણો છે. વધુ ડિસ્પોઝેબલ ઇનકમ, મજબૂત કોલ્ડ ચેઇન નેટવર્ક, અને મોર્ડન ટ્રેડ તેમજ ક્વિક કોમર્સ દ્વારા સરળ એક્સેસને કારણે આ શક્ય બન્યું છે. મધર ડેરી માટે ૭૦ ટકા રેવેન્યુ ડેરી બિઝનેસમાંથી આવે છે. બાકીની આવક ધારા ખાદ્ય તેલ અને સફલના તાજા ફળો-શાકભાજીના રીટેલ નેટવર્કમાંથી આવે છે, તેમાંથી ૨૮ ટકા આવક વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સમાંથી આવે છે. પાંચ વર્ષ પહેલા આ હિસ્સો ૧૫-૧૭ ટકા હતો. નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૦માં આ સેગમેન્ટમાંથી આવક રૂ. ૧૦,૪૫૦ કરોડ હતી, જે નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૬માં રૂ. ૨૦,૩૦૦ કરોડને પાર કરી ગઈ છે.

ઘી, છાશ અને લસ્સી જેવી વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સનું કદ અને ક્ષમતા એ વર્તમાન અને ભવિષ્યના ગ્રોથનો સંકેત છે. માર્કેટ ઇન્ટેલિજન્સ પ્લેટફોર્મ ‘1Lattice’ના જણાવ્યા અનુસાર, નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૦માં આ પ્રોડક્ટ્સ માટે ઓર્ગેનાઇઝ્ડ (સંગઠિત) સેગમેન્ટનું કદ રૂ. ૮૫,૦૦૦ કરોડ હતું, જે નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૫માં રૂ. ૧.૪૬ લાખ કરોડને પાર કરી ગયું છે. અનઓર્ગેનાઇઝ્ડમાંથી ઓર્ગેનાઇઝ્ડ તરફનું આ પરિવર્તન આ સેક્ટરની કંપનીઓ માટે રોમાંચક છે. પનીર માટે ૫0 ટકા કરતાં પણ ઓછું માર્કેટ ઓર્ગેનાઇઝ્ડ છે, જ્યારે ઘી, છાશ અને લસ્સી માટે તે ૨૫ ટકા છે. આ સિવાય ચીઝ, યોગર્ટ અને વ્હે જેવા નાના સેગમેન્ટમાં પણ મોટી સભાવનાઓ રહેલી છે.

દૂધ મોટે ભાગે કોમોડિટાઇઝ્ડ (સામાન્ય વેચાણની વસ્તુ) છે, જેથી પ્રોડક્ટમાં તફાવત દર્શાવવો મુશ્કેલ બને છે. વધુમાં, સહકારી મંડળીઓની હાજરી કિંમતો નક્કી કરવાની શક્તિ ઘટાડે છે. જ્યારે વેલ્યુ એડિશનમાં વધુ પ્રોસેસિંગનો સમાવેશ થાય છે, જે કંપનીઓને કિંમત નક્કી કરવાની વધુ શક્તિ આપે છે.

દૂધનું પ્રોસેસિંગ અને વર્ગીકરણ

કંપનીઓ ભલે વધુ મૂલ્ય ધરાવતી પ્રોડક્ટ્સ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી રહી હોય, પરંતુ ઉદ્યોગ પોતે વેલ્યુ એડિશનની વ્યાપક વ્યાખ્યા ધરાવે છે. ‘અમૂલ’ બ્રાન્ડ ધરાવતા ‘ગુજરાત કોઓપરેટિવ મિલ્ક માર્કેટિંગ ફેડરેશન’ના એમડી જયેન મહેતા માને છે કે, પાઉચ દૂધ કે દહીંમાં કોઈ વેલ્યુ એડિશન નથી થતું એ એક ગેરસમજ છે. તેઓ કહે છે, “હકીકતમાં શરૂઆત ત્યાંથી જ થાય છે અને પછી તે બટર, ઘી વગેરે તરફ આગળ વધે છે.” જયન મહેતા અમૂલ દ્વારા યોગર્ટમાં કરાયેલા કામ અને લેક્ટોઝ-ફ્રી દૂધની સફળતાનો ઉલ્લેખ કરે છે. “આ પ્રોડક્ટ્સે ખૂબ સારું કામ કર્યું છે, અને હવે પ્રોટીન પર મોટું ધ્યાન આપવામાં આવી રહ્યું છે.” આ ખાસ કરીને રોગચાળા પછીનું મોટું માર્કેટ છે.

હટસન એગ્રો પ્રોડક્ટના ચેરમેન આર. જી. ચંદ્રમોગન પાસે વેલ્યુ-એડેડ ડેરી પ્રોડક્ટની એક સરળ વ્યાખ્યા છે. આ પ્રોડક્ટ્સ સીધી ગ્રાહકોને વેચાવી જોઈએ. તેનો નફો કમાવવાની આ જ શ્રેષ્ઠ રીત છે. ચેન્નઈમાં હેડક્વાર્ટર ધરાવતી તેમની કંપની ખાનગી ક્ષેત્રની સૌથી મોટી ડેરી પ્લેયર છે (નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૬માં આવક ₹૯,૯૭૩ કરોડ હતી) જેના ૪,૦૦૦ આઉટલેટ્સ છે. તેઓ કહે છે, “તમારે માર્કેટમાં વર્ચસ્વ ધરાવવું પડે. છ રાજ્યોમાં અમારી ૨૩ ફેક્ટરીઓ છે. આનાથી ખર્ચ ઘટાડવામાં અને ગ્રાહક સુધી પહોંચવામાં મદદ મળે છે.” અહીં કોઈ જથ્થાબંધ વેપારીઓ (હાલસેલર્સ) નથી. હટસનની વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ હોટેલ્સ, રેસ્ટોરન્ટ્સ અને કેટરિંગ નેટવર્કને પણ વેચવામાં આવતી નથી. તેઓ કહે છે, “ત્યાં મોટું ડિસ્કાઉન્ટ આપવું પડે છે અને લાંબી ક્રેડિટ આપવી પડે છે. આથી સીધું વેચાણ એ વધુ સારો વિકલ્પ બને છે.”

આ અભિગમ ઘણી રીતે વિપરીત છે, પરંતુ તે કંપની માટે ખૂબ સારી રીતે કામ કરી રહ્યો છે. તેઓ કહે છે, “મૂલ્યની દ્રષ્ટિએ અમે ટોચની બે આઈસ્ક્રીમ બ્રાન્ડ્સમાં સામેલ છીએ અને હટસન દહીં ખાનગી ક્ષેત્રમાં સૌથી મોટું છે. આઈસ્ક્રીમ પાર્લર સેગમેન્ટમાં ‘ઇબાકો’  ટોચના બે પ્લેયર્સમાં સામેલ છે.” ૨૦૨૫ની શરૂઆતમાં હટસને ‘મિલ્ક મંત્રા ડેરી’ અને તેની ‘મિલ્કી મૂ’ બ્રાન્ડને રૂ. ૨૩૩ કરોડમાં એક્વાયર-હસ્તગત કરી હતી. તેનો હેતુ માત્ર દક્ષિણ પૂર્વ પૂરતો સીમિત રહેવાને બદલે પૂર્વ ભારતમાં મજબૂત હાજરી મેળવવાનો, બે પ્રોસેસિંગ ફેસિલિટી મેળવવાનો અને દૂધ સિવાય છાશ, લસ્સી અને પનીર જેવી પ્રોડક્ટ રેન્જ વિસ્તારવાનો હતો. ચંદ્રમોગન કહે છે, “ઓડિશામાં ઉત્પાદન સાથે, હવે અમારી પાસે પશ્ચિમ બંગાળ અને ઉત્તર આંધ્રપ્રદેશ સુધી પહોંચ છે. નવા માર્કેટ બનાવવામાં સમય લાગે છે અને તે ત્યારે જ થઈ શકે જો તમારી પાસે બહાર સ્થાપિત માર્કેટો હોય.”

“લિક્વિડ મિલ્ક મહત્વનું રહેશે, પરંતુ અમારું ધ્યાન વધુ મજબૂત વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ પોર્ટફોલિયો બનાવવા પર છે જે ગ્રાહકોને અમને પસંદ કરવાના વધુ કારણો આપશે.” એમ હેરિટેજ ફૂડ્સના એક્ઝિક્યુટિવ ડિરેક્ટર બ્રાહ્મણી નારા કહે છે. જે માર્કેટોમાં મધર ડેરી અને અમૂલ દૂધના વેચાણમાં હાજરી ધરાવે છે, ત્યાં EBITDA માર્જિન સામાન્ય રીતે ૮-૯ ટકાની આસપાસ હોય છે. કેટલીક બ્રાન્ડ્સ, નવીનતા દ્વારા ૧૫ ટકા સુધી મેળવી શકે છે. ઘી અને સ્કીમ્ડ મિલ્ક પાવડર વૈશ્વિક કોમોડિટી સાયકલને અનુસરે છે, અને ત્યાં માર્જિન ૮-૯ ટકા અથવા નેગેટિવ પણ હોઈ શકે છે. દહીં, છાશ અને લસ્સી ડબલ ડિજિટ માર્જિન (લગભગ ૧૫ ટકા) અને કેટલાક કિસ્સાઓમાં ૨૦ ટકાથી વધુ આપે છે. ચીઝ અને આઈસ્ક્રીમને અત્યાધુનિક કોલ્ડ ચેઈન ડિસ્ટ્રિબ્યુશન સિસ્ટમની જરૂર હોય છે અને રેફ્રિજરેશનની જરૂરિયાતોને કારણે મર્યાદિત આઉટલેટ્સમાં વેચાય છે. કારણ કે તેઓને હાઈ-વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ તરીકે ગણવામાં આવે છે, માર્જિન સામાન્ય રીતે ૩૦-૫૦ ટકાની રેન્જમાં હોય છે. વ્હે, જે વધુ અત્યાધુનિક પ્રોડક્ટ્સમાંની એક છે, તે તેના મૂળ, ટેસ્ટ પરિણામો અને શુદ્ધતા જેવા પરિબળોના આધારે પ્રીમિયમ કિંમત મેળવે છે.

સ્વતંત્ર ફૂડ એડવાઈઝર કે.એસ. નારાયણન કહે છે કે પશ્ચિમી દેશોમાં વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સનો મોટો આધાર છે, જેમાં મુખ્ય ચીઝ, આઈસ્ક્રીમ અને વ્હે પાવડર છે. તેના ફાયદા સ્પષ્ટ છે. “વેલ્યુ એડિશનથી કોલ્ડ ચેઈન, પશુધન અને તેના ચારાને અપગ્રેડ કરવામાં રોકાણ થશે અને અંતે દૂધની ગુણવત્તા સુધરશે. ચોક્કસ ગ્રાહક જરૂરિયાતોને પહોંચી વળવા માટે ડેરી ઇકોસિસ્ટમમાં વિશિષ્ટ ફંક્શનલ કેટેગરીઝનો ઉદભવ પણ જોવા મળશે.”

નેસ્લે ઇન્ડિયા માટે રૂ. ૭,૭૦૦ કરોડથી વધુની આવક સાથે મિલ્ક પ્રોડક્ટ્સ (ડેરી વ્હાઇટનર, કન્ડેન્સ્ડ મિલ્ક, UHT મિલ્ક, યોગર્ટ અને બેબી ફૂડ) સૌથી મોટો બિઝનેસ છે, જેમાં વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ પર સ્પષ્ટ ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવામાં આવ્યું છે. મિલ્ક પ્રોડક્ટ્સ અને ન્યુટ્રિશનના ડિરેક્ટર વિનીત સિંઘ કહે છે, “ગ્રાહકોની અપેક્ષાઓ મૂળભૂત પોષણથી વધીને એવી પ્રોડક્ટ્સ તરફ બદલાઈ રહી છે જે પોષણ, સુવિધા, સ્વાદ અને પ્રીમિયમ અનુભવો આપે. આ દૂધથી આગળ વધીને યોગર્ટ, કન્ડેન્સ્ડ મિલ્ક અને ડેરી આધારિત પીણાં તરફ માંગ શિફ્ટ કરી રહ્યું છે.” તેમના પોર્ટફોલિયોમાં એવરીડે ડેરી ક્રીમર, a+ રેન્જનું દૂધ અને યોગર્ટ સામેલ છે. “અમારી વ્યૂહરચના વિજ્ઞાન-આધારિત ઇનોવેશન, વિશ્વસનીય બ્રાન્ડ્સ અને પોષણ, ગુણવત્તા આપતી પ્રોડક્ટ્સ દ્વારા બદલાતી જરૂરિયાતોને પ્રતિસાદ આપવાની છે.”

ઐતિહાસિક રીતે ભારતમાં મર્યાદિત શેલ્ફ લાઈફ ધરાવતા તાજા દૂધની વિશાળ માંગ રહી છે. નારાયણન કહે છે, “વેલ્યુ એડિશનનો પહેલો તબક્કો તેને સ્ટાન્ડર્ડાઇઝ્ડ પ્રોસેસ્ડ મિલ્કમાં રૂપાંતરિત કરવાનો હતો. મોટી રાષ્ટ્રીય સહકારી મંડળીઓની આગેવાની હેઠળ અમે તેના વોલ્યુમમાં મોટો ઉછાળો જોયો છે.” જેમ જેમ ગ્રાહકોની જરૂરિયાતો વધુ જટિલ બનતી જાય છે, તેમ લાંબા ગાળાના, મજબૂત બિઝનેસની સ્થાપના કરવી મહત્વપૂર્ણ છે. હેરિટેજ ફૂડ્સના એક્ઝિક્યુટિવ ડિરેક્ટર બ્રાહ્મણી નારા કહે છે કે તેમની કંપની વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સને મુખ્ય ગ્રોથ બિઝનેસ તરીકે જુએ છે. “લિક્વિડ મિલ્ક હંમેશા મહત્વપૂર્ણ રહેશે, પરંતુ તે એવું સ્થાન નથી જ્યાંથી અમારી લાંબા ગાળાની માર્જિન મજબૂતાઈ આવે છે. અમારું ધ્યાન વધુ મજબૂત વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ પોર્ટફોલિયો બનાવવા પર છે જે ગ્રાહકોને અમને પસંદ કરવા માટે વધુ કારણો આપે છે અને બિઝનેસને વધુ હેલ્ધી મિક્સ પણ આપે છે.”

રૂ. ૪,૫૫૦ કરોડની આ કંપનીના મેનેજમેન્ટે કેટેગરી મુજબનો અભિગમ અપનાવ્યો છે. દહીં, પનીર અને છાશમાં, પ્રોબાયોટિક દહીં, પ્રોબાયોટિક છાશ અને યોગર્ટની આસપાસ પોર્ટફોલિયો બનાવવામાં આવ્યો હતો. નારા કહે છે, “તાજેતરમાં, સ્વાસ્થ્ય પ્રત્યે જાગરૂક ગ્રાહકોને લક્ષ્ય બનાવીને હાઈ-પ્રોટીન પ્રોડક્ટ્સ લાવવામાં આવી છે. વિચાર એવી કેટેગરીઝમાં જવાનો રહ્યો છે જ્યાં અમે વિશ્વાસ, સતત વપરાશ અને બેટર ઇકોનોમિક્સને પ્રોત્સાહિત કરી શકીએ.” નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૬માં, વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સમાંથી મળતી આવકમાં વાર્ષિક ધોરણે ૧૮ ટકાનો ગ્રોથ થયો હતો. “એક વર્ષ પહેલા કુલ આવકમાં તેનું યોગદાન ૩૨.૫ ટકા હતું જે વધીને ૩૫.૫ ટકા થયું હતું. આનો અર્થ એ છે કે પોર્ટફોલિયો માત્ર મોટો નથી થઈ રહ્યો પણ માળખાકીય રીતે વધુ મજબૂત બની રહ્યો છે.”

ડેરીમાં સફળતા હંમેશા માત્ર રિસર્ચના આધારે નથી મળતી. એગ્રીટેક નિષ્ણાત અને રોકાણકાર હેમેન્દ્ર માથુર કહે છે, “ગ્રાહક જ્યાં સુધી કોઈ વસ્તુના સંપર્કમાં ન આવે ત્યાં સુધી તે શું ઈચ્છે છે તે ક્યારેય સ્પષ્ટ કરી શકતો નથી. છાશ અને ડેરી પીણાં સારા ઉદાહરણો છે, જ્યાં સકારાત્મક પ્રતિસાદથી માર્કેટ ઝડપથી આગળ વધ્યું.” તેઓ કહે છે કે માંગનો પછીનો તબક્કો ગુણવત્તાયુક્ત દૂધમાંથી આવશે જ્યાં ‘કંટ્રી ડિલાઇટ’ એ પહેલેથી જ તેની હાજરી નોંધાવી દીધી છે. “ગ્રાહકો પ્રોટીન તરફ વળી રહ્યા છે. આગામી દાયકામાં ગ્રાહકોની બદલાતી પસંદગીઓ સાથે વધુ પ્રોડક્ટ્સ લોન્ચ થશે. સ્વાદમાં કોઈ બાંધછોડ નહીં.” એમ મધર ડેરી ફ્રૂટ એન્ડ વેજિટેબલના મેનેજિંગ ડિરેક્ટર જયતીર્થ ચારી કહે છે.

શ્રેષ્ઠ વિકલ્પની પસંદગી

દરેક પ્લેયર માટે વેલ્યુ-એડેડ સ્ટ્રેટેજી નોંધપાત્ર રીતે અલગ છે. ‘મિલ્કી મિસ્ટ’, જે પનીરનો પર્યાય છે, તેણે દૂધથી અંતર રાખ્યું છે. તામિલનાડુના ઈરોડમાં સ્થિત આ કંપનીના સીઈઓ કે. રત્નમ કહે છે, “દૂધના માર્કેટમાં પ્રવેશવું મુશ્કેલ છે કારણ કે તેના પર મોટી સહકારી મંડળીઓ અને ખાનગી ક્ષેત્રના પ્લેયર્સનું વર્ચસ્વ છે.” વધુમાં, દૂધનો વપરાશ પેટર્નમાં કોઈ ફેરફાર વગર વાર્ષિક ૪-૫ ટકાનો સામાન્ય ગ્રોથ દર્શાવે છે. રત્નમ કહે છે, “તેથી અમારું ધ્યાન પ્રોડક્ટ્સ પર છે. અગાઉ ટેક્નોલોજી સરળતાથી ઉપલબ્ધ નહોતી. હવે, જેઓ તેમાં રોકાણ કરે છે તેમને ફાયદો થાય છે.” તેમની કંપની વિશાળ પોર્ટફોલિયો ધરાવે છે અને તેનો હેતુ દરેક ભોજનનો એક ભાગ બનવાનો છે. “નાસ્તાની શરૂઆત UHT મિલ્ક અને બટરથી થઈ શકે છે, જ્યારે બપોરના ભોજનમાં પનીર અને સ્નેક તરીકે હેલ્ધી ગ્રીક યોગર્ટ લઈ શકાય. રાત્રિના ભોજનમાં અમારું દહીં હશે.” નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૫માં, મિલ્કી મિસ્ટ, જે પબ્લિક લિસ્ટિંગ કરવાની તૈયારીમાં છે,ની આવક રૂ. ૨,૩૫૦ કરોડ (₹૪૬૦ કરોડનો ચોખ્ખો નફો) હતી. તેઓ કહે છે, “અમે ઘણા વર્ષોથી દર વર્ષે ૩૦ ટકાના દરે ગ્રોથ કરી રહ્યા છીએ.”

૧૯૯૦ના દાયકાના પ્રારંભમાં પનીરમાં રોકાણ કરવાનો નિર્ણય લેવાયો હતો. રત્નમના જણાવ્યા અનુસાર, તેના બે મુખ્ય કારણો હતા. એક એ હતું કે ઓછામાં ઓછું ૯૦ ટકા પનીર અસંગઠિત ક્ષેત્રમાંથી આવતું હતું, અને દક્ષિણ ભારત આ પ્રોડક્ટથી બહુ પરિચિત નહોતું. “વધુમાં, દક્ષિણમાં ઓછામાં ઓછી અડધી વસ્તી શાકાહારી છે. ત્યાં નોન-વેજ ખાવાનું રોજનું નથી હોતું.” આથી સમગ્ર દક્ષિણ ભારતમાં પનીરને પ્રોત્સાહન આપવાનો નિર્ણય સાચો સાબિત થયો, જ્યાં આજે મિલ્કી મિસ્ટ આવકની દ્રષ્ટિએ સૌથી મોટો પ્લેયર છે. ગોદરેજ જર્સી—હૈદરાબાદ સ્થિત ક્રીમલાઇન ડેરી પ્રોડક્ટ્સના એક્વિઝિશન દ્વારા ગોદરેજ એગ્રોવેટની માલિકીની કંપની મર્યાદિત પોર્ટફોલિયો ધરાવે છે, જેમાં મુખ્યત્વે દૂધ, ફ્લેવર્ડ મિલ્ક, દહીં, છાશ, લસ્સી, ઘી, પનીર અને દૂધ પેંડાનો સમાવેશ થાય છે. માર્કેટિંગ હેડ શાંતનુ રાજ કહે છે, “આ એક સુવિચારીત વ્યૂહરચના છે, અને અમે માનીએ છીએ કે હાલની કેટેગરીઝ અને પ્રોટીન ક્ષેત્રે અમે જે કરી શકીએ છીએ તેમાં પૂરતી ઊંડાઈ છે. જો તમે પનીરના ઓર્ગેનાઇઝ્ડ માર્કેટને જુઓ, તો શહેરી ભારતમાં તેની પહોંચ વધુમાં વધુ ૨૫-૩૦ ટકા છે.” વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ પ્રત્યે ગોદરેજ જર્સીનો અભિગમ ત્રણ સ્તંભો પર આધારિત છે—પોષણ, સુવિધા અને ગુણવત્તા. પનીર એ પોષણનો મોટો ભાગ છે, જ્યારે સુવિધા માટે તેનું બદામ મિલ્ક આંધ્ર અને તેલંગાણામાં સૌથી વધુ વેચાતું ફ્લેવર્ડ મિલ્ક છે, જ્યારે સમગ્ર દક્ષિણ માટે ચોકલેટ સ્પષ્ટ વિજેતા છે. “બદામ પાવડર અને મિક્સ એવી વસ્તુઓ છે જેના પર અહીના બાળકો ઉછેર્યા છે.” પ્રાદેશિક બાબતો પણ ભૂમિકા ભજવે છે, અને દક્ષિણમાં ઘી તેનું ઉદાહરણ છે. રાજ સમજાવે છે, “તે મહત્વપૂર્ણ ધાર્મિક વિધિઓ સાથે જોડાયેલું છે અને બટર કરતાં તેનું વેલ્યુ-એડેડ ક્ષેત્ર મોટું છે.”

વ્યૂહરચનાનો દરેક ભાગ રસપ્રદ પાસાંઓ સામે લાવે છે. હટસનના ચંદ્રમોગન કહે છે કે નાનાથી મધ્યમ પેકેજિંગ દ્વારા વ્યક્તિગત ગ્રાહકોને સેવા આપવા પર તેમની કંપનીનું ધ્યાન ખૂબ સફળ રહ્યું છે. “અમે અમારી ફેક્ટરીઓ સાથે દરરોજ ૧૮.૨ મિલિયન પીસીસનું પીક વોલ્યુમ મેનેજ કરીએ છીએ. અમારો ઉદ્દેશ્ય હોટેલ્સ, રેસ્ટોરન્ટ્સ અને કેટરિંગ સેગમેન્ટ કરતાં હાઇ-માર્જિન રિપ્લેસમેન્ટ મોડલ્સને પ્રાથમિકતા આપવાનો છે, જે MRFના મોટા ભાગના બિઝનેસ જેવું જ છે જે ઓરિજિનલ ઇક્વિપમેન્ટને બદલે રિપ્લેસમેન્ટ સેગમેન્ટમાંથી આવે છે.” અમૂલના મેનેજિંગ ડિરેક્ટર જયેન મહેતા કહે છે કે, “વેલ્યુ એડિશન દૂધથી શરૂ થાય છે અને બટર, ઘી તરફ આગળ વધે છે. આ (વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સ) ખૂબ જ સફળ રહી છે, અને હવે પ્રોટીન પર મોટો ધ્યાન આપવામાં આવી રહ્યો છે.”

હવે આગળ શું થઈ શકે

વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સમાં સારી હાજરી કંપનીને પોતાની જાતને અલગ રીતે સ્થાન આપવા માટે સક્ષમ બનાવે છે. પરાગ મિલ્ક ફૂડ્સના એક્ઝિક્યુટિવ ડિરેક્ટર અંજલી શાહ માને છે કે, પાયો હંમેશા ડેરીમાં જ રહ્યો છે, પણ તેઓ પોતાની જાતને “ન્યુટ્રિશન આધારિત ફૂડ કંપની તરીકે જુએ છે જે સમગ્ર ઇકોસિસ્ટમમાં મૂલ્ય બનાવે છે.” તેઓ ભારપૂર્વક જણાવે છે કે તેમનો પ્રોડક્ટ પોર્ટફોલિયો ભારત ડેરીનો ઉપયોગ જે રીતે કરે છે તેમાં બદલાવ દર્શાવે છે. “ગોવર્ધન ઘી જેવી ઘરગથ્થુ વસ્તુઓ હોય, પ્રાઇડ ઓફ કાઉઝ દ્વારા પ્રીમિયમ સિંગલ-ઓરિજિન ફાર્મ-ફ્રેશ મિલ્ક હોય, ગો ચીઝ દ્વારા રોજિંદો ચીઝનો વપરાશ હોય કે અવતાર હેઠળ હાઇ-પર્ફોર્મન્સ સ્પોર્ટ્સ ન્યુટ્રિશન હોય, દરેક ગ્રાહકની અલગ જરૂરિયાત પૂરી કરે છે.”

કોમોડિટી સાયકલની અનિશ્ચિતતાઓ એ વાસ્તવિકતા છે જેનો ડેરી કંપનીઓ સામનો કરે છે. શાહ કહે છે, “લાંબા ગાળાની નફાકારકતા નવીન બ્રાન્ડ્સ બનાવવા, ગ્રાહકોનો વિશ્વાસ જીતવા, ઇનોવેશનમાં રોકાણ કરવા અને બિઝનેસને ટેકો આપતી ઇકોસિસ્ટમને મજબૂત કરવાથી આવે છે.” પ્રોટીન આગળના યુદ્ધના મેદાન તરીકે ઉભરી આવ્યું છે. આઈ-માર્ક ગ્રુપના અહેવાલ મુજબ, ભારતનું પ્રોટીન સપ્લિમેન્ટ્સ માર્કેટ ૨૦૨૫માં $૯૧૨.૯ મિલિયન સુધી પહોંચી ગયું હતું અને ૨૦૩૪ સુધીમાં તે વધીને લગભગ $૧.૬ બિલિયન થવાનો અંદાજ છે. ગોદરેજ જર્સીના રાજ યાદ કરે છે કે આશરે ત્રણ વર્ષ પહેલા ગૃહિણીઓ સાથે વિટામિન્સ, મિનરલ્સ અને કેલ્શિયમ વિશે વાતો થતી હતી. “મારા આશ્ચર્ય વચ્ચે, છેલ્લા છ મહિનાથી પ્રોટીન સૌથી મહત્વનો વિષય છે. સ્પષ્ટ છે કે પ્રોટીન સેગમેન્ટમાં મોટો અવકાશ છે.”

મોટા પગલાં લેવાઈ રહ્યા છે. છેલ્લા માર્ચમાં, મધર ડેરીએ દૂધથી શરૂ કરીને “પ્રો” પ્રોડક્ટ્સની નવી રેન્જ લોન્ચ કરી હતી. ચારી કહે છે, “ગ્રાહકો તે દિશામાં આગળ વધી રહ્યા છે. આગામી દાયકામાં ગ્રાહકોની બદલાતી પસંદગીઓ સાથે વધુ લોન્ચ જોવા મળશે. અમારે એ સુનિશ્ચિત કરવું પડશે કે સ્વાદમાં કોઈ બાંધછોડ ન થાય.” તાજેતરમાં, તેણે પંજાબમાં જમીન હસ્તગત કરી છે અને “ઘણી બધી વ્હે-આધારિત પ્રોડક્ટ્સ” લોન્ચ કરવાનું આયોજન કરી રહી છે. ઘણી રીતે, ઇનોવેશન પરનો ભાર મોટો તફાવત લાવી શકે છે. હેરિટેજ ફૂડ્સના નારા માને છે કે ડેરી ક્ષેત્રે ગ્રોથ માત્ર વોલ્યુમ વધારવાથી નહીં આવે પરંતુ વપરાશની નવી પેટર્ન, વધુ સારા ફોર્મેટ અને ગ્રાહકોની બદલાતી જરૂરિયાતો સાથે સુસંગત હોય તેવી પ્રોડક્ટ્સ બનાવવાથી આવશે. હટસન એગ્રો પ્રોડક્ટ્સના ચેરમેન આર.જી. ચંદ્રમોગન કહે છે કે “તમારે માર્કેટમાં વર્ચસ્વ ધરાવવું પડે. છ રાજ્યોમાં અમારી ૨૩ ફેક્ટરીઓ છે. આનાથી ખર્ચ ઘટાડવામાં અને ગ્રાહક સુધી પહોંચવામાં મદદ મળે છે.”

કોઈપણ ઉદ્યોગની જેમ, વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સમાં કદ મહત્વનું છે, પરંતુ માત્ર તે જ સફળતાની ખાતરી આપી શકતું નથી. અમૂલના મહેતા માટે એક સ્પષ્ટ ફાયદો તેનું સ્કેલ (કદ) છે. અમૂલ દરરોજ ૩૫ મિલિયન લીટરથી વધુ દૂધ મેળવે છે. નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૬માં, અમૂલ ₹૧ લાખ કરોડની આવક મેળવનારી પ્રથમ FMCG બ્રાન્ડ બની હતી. આ સેગમેન્ટના અન્ય પ્લેયર્સમાં અમદાવાદ સ્થિત વાડીલાલ ઇન્ડસ્ટ્રીઝ (મુખ્યત્વે આઇસક્રીમ) ઉપરાંત ITC અને બ્રિટાનિયા જેવી મોટી FMCG કંપનીઓનો સમાવેશ થાય છે. ડેરીની આ કહાનીમાં ભારત જ્યાં સ્થિત છે તે જોતાં, આ વિશાળ તક કંપનીઓ માટે વેલ્યુ-એડેડ પ્રોડક્ટ્સમાં નાણાં રોકવા માટે પૂરતું કારણ છે. આમાંથી એક સેગમેન્ટમાં સફળતા મોટો ફાયદો કરાવી શકે છે. ઉદાહરણ તરીકે, યોગર્ટમાં ગ્રીક યોગર્ટનો નાનો આધાર છે, પરંતુ તેને હાઇ-ક્વોલિટી મેન્યુફેક્ચરિંગ અને રીટેલ પર રેફ્રિજરેશનની જરૂર છે. પરિણામે, તે સંપૂર્ણપણે સંગઠિત છે અને ગ્રોથ જાળવી રાખવાની શક્યતા છે. 1Lattice અનુસાર, નાણાકીય વર્ષ ૨૦૨૦ અને ૨૦૨૫ વચ્ચે સમગ્ર યોગર્ટ માર્કેટ બમણું થઈ ગયું છે. ‘એપિગામિયા’ (Epigamia), જે પ્રારંભિક પ્રવેશ કરનાર અને પ્રભુત્વ ધરાવનાર પ્લેયર છે, તેને હવે ડેરી ક્ષેત્રના લગભગ દરેક પ્લેયર અને અક્ષયકલ્પ ઓર્ગેનિક અને સિડ્સ ફાર્મ જેવી કંપનીઓ તરફથી સ્પર્ધાનો સામનો કરવો પડી રહ્યો છે.

દરમિયાન, મહેતાને ખાતરી છે કે તેમના વિશાળ આધાર પર પણ ગ્રોથ અનિવાર્ય છે. તેઓ સંપૂર્ણ ગંભીરતા સાથે કહે છે, “હજુ ઘણું બધું કરવાનું બાકી છે. મારી પોતાની માન્યતા છે કે ભારતમાં દર વર્ષે એક અમૂલ બનાવી શકાય છે.” આ વિચારવા જેવી ખરેખર ગંભીર બાબત છે.